商业模式与持续发展 一.为什么要重视商业模式？ ? 近年来，商业模式受到企业家和投资家高度重视， 是创投公司评判创业企业是否值得投资的重要标准 之一。 管理学大师德鲁克指出：当今企业之间的竞争，不 是不同产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争 ? (1) 为什么要重视商业模式？ (2) 什么是商业模式？ 金融原理1：投资机会的价值是其未来 预期可信的自由现金流的贴现值。 提升投资价值途径：减少投资支出，包 括固定资产和流动资产投资；降低运营 费用和成本；增加现金流入来源，增强 未来预期 自由现金 现金流入的稳定/持续增长能力。 流期限结 投资 t ? H年 第t年的自由现金流 构及风险 价值=初始投资 + ? ?1 ? 投资者要求的收益率 ?t t ?1 收 入 营业利 润率 － 税收 现 资本 金 支出 流 出 运营 资本 销售收入 增长率 资本 成本 股权成本 债务成本 好的商业模式的优势 ? 快速把握高成长机会，把技术和服务价值转换为 客户价值和投资价值！ 可以在现有如林高手中，后来居上！ 新兴领域可以先发制人，遥遥领先！ 在线旅游市场，携程市场份额超过60%； e龙20%。其余几百家旅游网 站分食剩下约20左右%的市场份额，大多数市场份额在1%－2%之间。 2006年，携程获利2.41亿元，排在第二位的e龙收入2.645亿元，但依然 亏损110万元。中青旅下属的遨游网2005－2006年累计亏损6008万元。 其他在线旅游企业无一盈利。 ? ? 客户价值 技术/服务 内含价值 商业模式 投资价值 好的商业模式特征 高成长，高效率，高收益；低投入，低成本(运营成本， 营销成本)，低风险(明朗确定的需求、稳固的关键重要 能力和稳定/增长的收益)；规模收益递增(收入来源容易 低边际成本扩展，边际收益高)。 ? 善于利用/聚合存量有效资源，自身平均水平的资源可以 产生高水平的绩效； ? ? ? 业务系统轻资产(轻资产, 举重若轻, 化重为轻) 分享合作，多点赢利； 资本消耗少，资本收益高，容易获得资本市场青睐。 商业环境变化对企业提供了新的机会，提出了 新的挑战：企业需要有效利用外部资源、新元 素，以更快速度、更高效率、更低风险发展。 ? ? ? ? 发现巨大市场机会 设计最佳商业模式 建立有效管理机制 匹配最优金融策略 价值增长空间 价值增长效率 价值增长能力 价值增长速度 创造最大 企业成长 价值 二.商业模式的定义及构成要素 ? 在大多数关于商业模式、尤其是与网络经济相 关的探讨时，商业模式被直观、狭义地等同于 盈利模式，即企业如何盈利。 实际上，盈利模式仅仅是企业商业模式中的一 个构成部分。 ? 我们对商业模式定义 1. 定义：商业模式是为实现定位的客户价值和投 资价值而构建的利益相关者的交易结构。 ?供应商 /外包合作方 其他利益 客户 价值 经销商/ 渠道 员工 商业模式 投资 价值 相关者 交易结构/利益分配机制有多种模式，并不雷同。 2.商业模式构成要素 业务系统 市场/客户 /价值定位 关键 资源能力 现金流结构 预期 投资价值 盈利模式 完整的商业模式体系包括资源能力结构、业务系统、盈利模式 和现金流结构等四个方面。 商业模式与管理模式的区别与关系 执行机制 管理控制 商业模式 /商业计划 组织结构 人力资源 管理 内在投资价值 企业文化 商业模式/运行机制 业务系统 定位 关键资源能力 现金流结构 预期投资价值 盈利模式 ? ? ? 新模式有何特点？相对该领域的传统模式，在提供产品和服务方面 ，采用了新的交易结构，提高了效率，降低了成本，增强了持续经 营的稳定性。例如，节能设备销售的EMC模式，制造、服务行业 的加盟模式(研发，采购，制造，销售)，服务行业的Call Center模 式 新技术＋新模式：模式 互联网＋电子商务 传统技术/产品＋新模式 连锁加盟模式 提高效率， 三.商业模式要素解析1:定位 ? 企业首先必须明确自身的定位。定位企业战略选择的结果， 是商业模式设计的起点。一句话描述清楚公司的定位。 定位的关键问题： ? (1) 为什么样的客户服务？ (2) 提供什么产品/服务价值？ (3) 客户价值是否具有扩展性？ ? ? 定位影响企业的成长空间、收入来源和成长价值 企业投资价值＝客户规模×为提供客户价值所能获得的净现 金流入。定位高端、高价未必投资价值高。 ? 酒店行业定位细分：酒店行业中高端的有以奢华 、高贵、服务周到但价格昂贵著称的“利兹”、 “洲际”等五星级酒店集团。 低端有价格便宜、设施一般的众多汽车旅馆、青 年旅舍，如家快捷。 ? ? 还有很多介于高低端之间的定位：著名的“宜必 思”集团，定位于“平价奢华”酒店。价格上接 近普通一星级酒店，但在关键价值指标上又接近 普通二星级酒店。 商业模式要素解析2:关键资源能力 ? 关键资源能力：能持续推动企业成长，降低风 险，增加企业投资价值的资源/能力。 关键问题： ? (1)实现定位的客户价值需要那些关键资源能力？ (2)它们如何分布，谁掌控了关键资源/能力？ (3)如何建立或获得关键资源和能力？ ? 关键资源能力是商业模式的重点 ? 有效获取关键资源能力，有助于稳定企业的预期收益， 降低持续经营风险，加快发展速度，形成竞争壁垒，增 强融资能力。 获取企业内外部关键资源能力，需要奉行责权利和风险 不对称原则，分配收益和风险：收益分配与投资比例不 对称。 可以利用金融原理和技术，设计超出掌握关键资源能力 的利益相关者预期的利益分配模式，形成紧密灵活稳定 的长期利益关系，使其在各自利益驱动下，各尽所能， 分担投资，分摊成本，分享收益，分散风险。 ? ? ? 固定分配，剩余分配，分成模式； ? 分配当期收益，未来预期收益；普通分配，或 有(条件)分配；解决权利分歧； 以未来预期收益交换，给予利益攸关者股份， 不支付现金，减少投资和运营的现金流出，使 现金流出为零。 ? 利用投资价值原理获取经销商资源/能力 ? 2007年三季度财报显示，格力电器净资产收 益率18.99%。美的电器14.51%，海尔 5.43%。格力多年保持20%左右的ROE。 2000年 2001 0 0 5164 2002 0 0 5279 2003 0 0 6092 2004 306.15 33 9899 2005 376.01 0 9489 2006 51 0 12694 项目/年份 短期借款 长期借款 无息负债 0 0 4136 无息负债/ 99.94% 总负债 总负债/总 71.49% 资产 99.96% 99.96% 74.63% 73.93% 99.95% 73.53% 96.63% 80.28% 96.13% 77.84% 98.80% 80.33% ? 格力电器自建营销渠道，在省级区域与当地 最有实力的经销商合作建立股份制区域销售 公司。 如何进一步激励核心经销商？ 2007年4月，格力集团公司转让格力电器股 份公司10%的股份给核心经销商。 ? ? 利用期权原理:收购必要业务单元 ? 大量中小医药企业希望节约系统成本，提高效率。某 公司设计了一个医药销售整合模式，其中，包括注册 报批代理服务和临床试验业务环节。 公司希望收购一家业绩好、业内领先的注册报批代理 服务公司和一家临床试验公司。三年后境外上市。两 家公司净利润都在500万元左右。 两家小公司都担心丧失控制权和利益外溢，如何解决 顾虑？ 三年内不分现金红利，三年后如果没有上市，分别退 回股份和资金。 ? ? ? 商业模式要素解析3:业务系统 ? 业务系统决定实现企业定位的客户价值、最大化 投资价值所需参与的业务环节、扮演的角色、与 利益相关者的交易、利益分配和风险承担模式。 代理，经销，特许，参股，控股，合营…… 企业需要围绕定位建立一个内外部利益相关者合 作共赢的业务系统或价值网。 ? 业务系统构建需要考虑的关键因素 ? 实现客户定位的价值链，以及企业在该价值链中 的地位。 产业竞争态势、竞争优势动态比较和利润率趋势 关键资源能力分布 ? ? 租赁业务系统1 租赁业务系统2 保证金 商业模式要素解析4:盈利模式 ? 盈利模式是在给定业务系统中利益相关者利益分配 结构后，企业自身的收益来源、方式和结构。 盈利模式需要关注的问题： ? (1)从何处获取收益？ (2)谁可以分担或支付成本？ (3)今后收益来源是否可以扩展？ ? 定位和业务系统相同的企业，可以通过盈利模式的差异，形 成差异化。 好的盈利模式不仅能够为企业带来收益，更能为企业编制一 张稳定共赢的价值网，本身就是重要的竞争优势。 ? ? 企业管理者往往关注收入增长、市场份额和利润率，通 过卖出产品或提供服务，获得直接利润。 ? 这种盈利模式的收入来源比较单调，依赖主营业务的直 接销售获得收入，并且主要由企业自己支付成本，承担 费用。 ? 由于同行企业的产品/服务、定位、业务系统、组织结构 和功能、投资模式、成本结构以及营销模式同质化，盈 利模式基本无差异。 随着业内企业普遍扩大规模和产能，竞争加剧。争夺顾 客导致不断价格战，主业利润越来越薄，甚至亏本，销 售利润率、净资产收益率和投资价值随企业资产和销售 收入规模递增与递减。 例如，家电制造行业经过多轮日益激烈的竞争，剩下几 家规模大的品牌家电企业的主业利润率、净资产收益率 普遍低下，公司股票价值低于帐面净资产价值。 ? ?横坐标表示“收入来源”，分别来自“直接顾客”、“直接 顾客和第三方顾客”及“第三方顾客”；纵坐标表示“成本支 付”，可以分为来自“企业”、“企业和第三方伙伴”、“第 三方伙伴”等。 ?新的盈利模式中，企业提供的产品和服务的收入来源和成本 支付结构不对称。 (1) “剃须刀+刀片”盈利模式：关键盈利点放在 后续关联业务上(串联业务，盈利点后置)。 以主营业务作为平台，低价经营主业，锁定客户， 挖掘平台产生的关联业务和收入：通过向客户、供 应商以及合作伙伴提供延伸的“增值服务”。 ? 这种盈利模式下，“主营业务”低价、低利润率， 甚至不收费和无利润，但后续延伸的增值业务收益 比较高。企业随规模扩大, 主营业务利润率可能下降 ，但净资产收益率和投资价值递增。 吉列刀片 ? ? ? U－Haul 2000年柯达中国公司推出的“9.9万元店主行动计 划” 利乐 ? (2) 收益来源多样化：环型四面八方盈利模式 ? 单个盈利点可能盈利较少，甚至不盈利，但 依托主营业务建立的“组合盈利点”可为企 业带来不菲的利润。 某物业管理公司 ? 融资租赁盈利模式 融资租赁项目收入= 供应商设备价款折扣 ＋租金 ＋管理费 ＋不计息的保证金的投资收益 ＋首付款 ＋租赁资产供应商回购 ＋租赁资产残值处理收入 融资租赁项目成本=管理费，税，损失备用金， 银行本息 A医院1000万元的影像设备无追索保理融资租赁项目收入结构 项 目 供货商折扣收入，按8%的折扣率 租赁利息 租赁管理费当期收入 不计息的承租人保证金的投资收益 项目运营成本 损益(单位：万元) 80 156 75 37.5 (40) 银行贷款利息 税前收入 税收支付 项目净收入 (156) 152.5 (8.39) 144.1 供应商折扣当期收入占项目净收入的比重为：80/144.1 ＝ 55.5% 保证金的投资收益占项目净收入的比重为：37.5/144.1＝26% 租赁管理费当期收入占项目净收入的比重为：75/144.1 ＝ 52% 上述三项收入占本融资租赁项目净收入的比重合计为133.5%。 新盈利模式 (3) 注意力盈利模式：过程盈利 吸引顾客产生的价值由其他利益相关者支付，成本费 用转化为收入，形成活动过程的多样化收入。 ? 演艺界的盈利模式比较 ? ? 互联网… 1984年奥运会 ? 超级女生 4.自由现金流结构与企业投资价值 ? 自由现金流结构是企业经营过程中产生的现金收入 扣除现金投资后的余额，其贴现值反映了商业模式 的预期投资价值。投资价值是商业模式的结果。 企业在定位、业务系统、关键资源能力以及盈利模 式等方面的差异，导致自由现金流结构差异，影响 企业成长速度快慢，决定企业投资价值高低，风险 和受资本市场青睐程度。 自由现金流结构可以检验业务系统、盈利模式设计 是否最优 ? ? 商业模式与企业价值 相同行业，不同的商业模式，企业发展速度和投资价值差异巨大